Pour limiter les risques d’addiction aux jeux, depuis le 1er janvier 2025, l’arrêté royal visant l’interdiction de la publicité pour les sites de paris est entré dans une nouvelle phase, plus restrictive : plus question d’avoir des marques à l’avant des maillots - et si c’est encore bien possible à l’arrière, la surface est limitée à 75 cm2 - et plus question de publicité autour des terrains. Mais, les opérateurs de paris sportifs ont développé des stratégies pour contourner ces règles tout en respectant les limites légales.
Une visibilité indirecte
Ces interdictions posent un défi financier pour les clubs sportifs, qui dépendent souvent du sponsoring pour leur survie économique Pour s’adapter au cadre légal, l’imagination se développe. Certains opérateurs utilisent des sous-marques (sub-brands) qui ne font pas directement référence aux jeux de hasard, comme des plateformes d’information sportive ou des applications. Ces entités, bien qu’indépendantes, affichent souvent les logos des opérateurs de jeux, permettant ainsi une visibilité indirecte.
Un soutien via des tiers
Les opérateurs collaborent avec des influenceurs pour promouvoir leurs marques sous d’autres formes. Des fondations, réseaux de supporters ou chaînes de médias en ligne sont aussi de plus en plus sponsorisés par des opérateurs pour assurer du contenu éditorial ou des partenariats publicitaires déguisés. Cela permet à ces derniers de maintenir une présence dans le sport sans enfreindre directement les règles.
Le 1er janvier 2028, la publicité sera complètement interdite pour ces paris. Seule la loterie nationale n’est pas reprise dans cette interdiction, ce que dénonce les opérateurs privés de jeux de hasard légaux. Pour la Belgian association of gaming operators (BAGO), une union professionnelle qui regroupe cinq grandes entreprises du secteur privé des jeux de hasard en Belgique, « ces mesures ne profiteront pas au consommateur, au contraire ». En l'absence de publicité pour les jeux autorisés, le consommateur ne pourra plus distinguer les offres légales et illégales. De ce fait, les clients seront plus susceptibles de fréquenter des plateformes en ligne qui n'offrent aucune garantie en termes de protection des joueurs.